TAR LAZIO, SEZ. I – Sentenza 28 marzo 2002 n. 2638 - Pres. Calabrò, Est. Novarese - RCS Editori S.p.a. (Avv.ti Fusi, Testa e Persichelli) c. Autorità garante della concorrenza e del mercato (Avv.ra Stato), La Pira, Divisione Morris profumi – Henkel S.p.a., Gruppo La Perla S.p.a., Medestea Internazionale S.r.l. ed Estee Lauder S.r.l. (n.c.) - (respinge).

-------------------------------

(1) Alla stregua del principio il TAR Lazio ha ritenuto legittimo il provvedimento con il quale l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha ritenuto che tre inserti redazionali pubblicati sul periodico "Oggi" nel contesto della rubrica fissa "Bellezza" e a fianco dell’articolo "Una guida per scegliere il deodorante più adatto", avevano una finalità promozionale, non riconoscibile da parte dei lettori in ragione dei caratteri e delle modalità grafiche di stampa (che non li distinguevano dall’articolo) e dell’inserimento in una rubrica fissa.

L’Autorità ha ritenuto che i suddetti inserti costituivano pubblicità ingannevole in base ai seguenti elementi:

- l’articolo "Una guida per scegliere il deodorante più adatto" trattava un argomento in nessun modo attinente con i prodotti illustrati negli inserti, tra loro anche eterogenei (una linea da bagno e una T-shirt, un prodotto dietetico, un trattamento estetico);

- non sussisteva alcun elemento da cui poter desumere che la paternità degli inserti dedicati ai prodotti fosse attribuibile al giornalista che ha firmato l’articolo;

- l’illustrazione dei prodotti, raffigurati anche fotograficamente, non assumeva alcuna valenza informativa sulle presunte caratteristiche innovative dei prodotti medesimi;

- la descrizione di prodotti, dei quali era indicato anche il prezzo, era realizzata con un tono particolarmente enfatico, e in assenza di qualsiasi spunto critico.

Secondo il TAR Lazio, la distinzione tra diritto di cronaca e messaggio pubblicitario, delicata in quanto la difesa dei consumatori non può andare a detrimento della salvaguardia della libertà di divulgazione del pensiero, è comunque netta sul piano logico, dovendosi ritenere che, quando un messaggio ha lo scopo di influire sul comportamento economico dei consumatori, deve conformarsi alla disciplina specifica in materia di pubblicità e l’invocazione del diritto di cronaca e della libertà di manifestazione del pensiero non valgono a derogare a tale disciplina.

V. in argomento in questa Rivista:

CONSIGLIO DI STATO, SEZ. VI – Sentenza 6 marzo 2001 n. 1254.

G. AMORELLI, Le decisioni del Giudice amministrativo sulla legge antitrust dell'anno 1998.

della decisione dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato in data 9 novembre 1995 con la quale l’Autorità ha ritenuto costituire una fattispecie di pubblicità ingannevole gli inserti redazionali comparsi a pag. 106 del periodico "Oggi" del 28.6.1995;

(omissis)

Con delibera 9 novembre 1995 l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha ritenuto che gli inserti pubblicati a pag. 106 del periodico "Oggi" n. 26/95 costituivano pubblicità ingannevole ai sensi dell’art. 1, comma 2, e dell’articolo 4, comma 1, del d.lgs 25.1.19992 n. 74; ne ha vietato l’ulteriore diffusione e ha disposto la pubblicazione di una dichiarazione rettificativa.

Con il ricorso in esame RCS Editori Spa, editore del periodico in questione, ha impugnato detta delibera, denunciandone l’illegittimità per i seguenti motivi:

1.Violazione e falsa applicazione degli artt. 2, lett. a), 4 comma 1 e 1 comma 2 d.lgs n. 74/92;

2. Violazione e falsa applicazione dell’art. 7, comma 6, d.lgs n. 74/92. Eccesso di potere per sviamento della causa tipica dell’atto.

Si è costituita l’Autorità garante della concorrenza e del mercato opponendosi all’accoglimento del ricorso in quanto infondato.

Le parti costituite hanno prodotto memorie a sostegno delle rispettive tesi.

Il ricorso è andato in decisione all’udienza del 30 gennaio 2002.

L’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha ritenuto che i tre inserti - relativi rispettivamente ad una linea da bagno e a una T-shirt ("Linea Grigio Perla"), ad un prodotto dietetico ("Linea Break di Sant’Angelica") e a un trattamento estetico ("Miniformati Clinique") - pubblicati sul n. 26/95 del periodico "Oggi" , nel contesto della rubrica fissa "Bellezza" e a fianco dell’articolo "Una guida per scegliere il deodorante più adatto", avevano una finalità promozionale, non riconoscibile da parte dei lettori in ragione dei caratteri e delle modalità grafiche di stampa (che non li distinguevano dall’articolo) e dell’inserimento in una rubrica fissa.

Con il primo motivo di gravame la società editrice ricorrente contesta la legittimità sostanziale della determinazione impugnata affermando che tali inserti non avevano uno scopo pubblicitario, bensì erano diretti a fornire ai lettori informazioni sui prodotti e la determinazione dell’Autorità di inibire tale scelta redazionale unicamente per gli effetti promozionali che ne potevano indirettamente discendere si risolve in una indebita limitazione all’esercizio del diritto di cronaca e di critica.

La censura non ha fondamento.

Osserva il collegio che non vi è dubbio che anche in un articolo giornalistico o in un inserto redazionale possono essere contenute informazioni su prodotti in commercio, informazioni che possono determinare indirettamente un effetto promozionale, senza che per questo muti la natura giornalistico-informativa di tale forma di comunicazione al pubblico.

La natura pubblicitaria di una comunicazione discende, infatti, secondo il Dlgs n. 74 del 1992 (art. 2, comma 1, lett. a)) dallo "scopo di promuovere la vendita di beni. .", fine che è evidentemente incompatibile con quello giornalistico di fornire una informazione obiettiva, in quanto nel primo caso la citazione del prodotto non è espressione disinteressata e indipendente del giornalista, ma è diretta ad influire sul comportamento economico dei consumatori.

La distinzione, delicata in quanto la difesa dei consumatori non può andare a detrimento della salvaguardia della libertà di divulgazione del pensiero, è comunque netta sul piano logico e quando un messaggio ha lo scopo di influire sul comportamento economico dei consumatori deve conformarsi alla disciplina specifica in materia di pubblicità, e l’invocazione del diritto di cronaca e della libertà di manifestazione del pensiero non valgono a derogare a tale disciplina.

Anche in mancanza della prova storica del rapporto di committenza - che trattandosi di pubblicità occulta solo eccezionalmente può essere acquisita essendo nella esclusiva disponibilità delle parti - è possibile pervenire alla individuazione dello scopo promozionale sulla base di elementi presuntivi gravi, precisi e concordanti.

Nel caso di specie l’Autorità ha ritenuto tali, nel loro complesso, i seguenti elementi:

- l’articolo "Una guida per scegliere il deodorante più adatto" trattava un argomento in alcun modo attinente con i prodotti illustrati negli inserti, tra loro anche eterogenei (una linea da bagno e una T-shirt, un prodotto dietetico, un trattamento estetico);

- non sussisteva alcun elemento da cui poter desumere che la paternità degli inserti dedicati ai prodotti fosse attribuibile al giornalista che ha firmato l’articolo;

- l’illustrazione dei prodotti, raffigurati anche fotograficamente, non assumeva alcuna valenza informativa sulle presunte caratteristiche innovative dei prodotti medesimi;

- la descrizione di prodotti, dei quali era indicato anche il prezzo, era realizzata con un tono particolarmente enfatico, e in assenza di qualsiasi spunto critico:

Sembra al collegio che la determinazione dell’Autorità basata su tali elementi, non sia censurabile sotto il profilo della ragionevolezza e della logicità, dovendosi escludere da parte del giudice un sindacato di merito sulle valutazioni dell’Autorità.

Al riguardo le considerazioni svolte dalla ricorrente con il gravame appaiono apodittiche e nel complesso sfornite di qualsiasi plausibilità.

E’ sicuramente inconsueto, come giustamente sottolinea la difesa dell’Autorità, che, per informare i lettori su alcuni prodotti, il periodico abbia omesso di sottolinearne i profili innovativi che ne giustificavano la segnalazione e abbia fatto uso, invece, di espressioni acriticamente elogiative e persuasive.

Non appare plausibile che la firma del giornalista, posta a conclusione dell’articolo, possa essere riferita anche agli inserti, che lo seguono (due su tre), sono separati da un riquadro e concernono prodotti del tutto estranei al contenuto dell’articolo.

L’ipotesi che gli inserti avrebbero avuto maggior successo sul piano promozionale se associati a un articolo concernente gli stessi prodotti, non esclude lo scopo promozionale evidenziato dal loro contenuto oggettivo e dalla mancanza di una giustificazione informativa.

Infondato è anche il secondo motivo di gravame diretto a contestare la determinazione dell’Autorità di disporre la pubblicazione di una dichiarazione rettificativo sull’assunto che, a distanza di cinque mesi e trattandosi di prodotti in massima parte di uso estivo, detta pubblicazione avrebbe solo una funzione punitiva e non di impedire che la pubblicità ingannevole continui a produrre effetti.

Osserva il collegio che certamente la comunicazione rettificativa prevista dall’art. 7 del d.lgs n.74 del 1992 non ha natura sanzionatoria, ma ha lo scopo di ovviare alle conseguenze sui consumatori determinate dal messaggio pubblicizzato.

Tale esigenza, però, non viene meno solo perché la pubblicazione del messaggio sia cessata da tempo, sia perché l’effetto promozionale sul prodotto e sull’immagine dell’impresa non si esaurisce nel breve periodo, sia perché il messaggio pubblicitario contenuto in un periodico di capillare diffusione può rimanere per molto tempo nella disponibilità dei lettori/consumatori, sia perché quando si tratta di pubblicità occulta, la dichiarazione rettificativa sensibilizza il consumatore nei confronti dell’insidia costituita da comunicazioni che sotto l’aspetto di una informazione neutrale e disinteressata hanno una reale finalità commerciale.

In conclusione il ricorso va respinto in quanto infondato sussistendo giusti motivi per compensare tra le parti le spese di giudizio.

Il Tribunale Amministrativo Regionale del Lazio

- Sezione Prima -

respinge il ricorso indicato in epigrafe;

spese compensate.

Così deciso in Roma nella camera di consiglio del 30 gennaio 2002.

Il Presidente

Il Cons. est.

Depositata il 28 marzo 2002.